存量竞争之下,成功的营销只有这两个字

2021-02-26 13:57

  2021年刚刚开启,企鹅智库就发布了《“流量重构”时代来临:2020-2021中国消费互联网竞争趋势报告》,指出中国互联网发展已经进入存量时代,如何在存量下提效,是摆在品牌和营销行业面前的大问题。
  报告中的数据显示,截止到2020年10月,中国移动互联网月活用户达到11.54亿,同比增长1.7%,网民月活增速已经连续15个月徘徊在2%以下,中国移动互联网用户已趋向全局饱和。
  再看另一组数据:2020年10月,中国移动互联网用户月人均使用时长达到141小时,月人均APP使用个数为25.5个,同比增速分别为2.4%和1.6%——移动互联网的活跃程度,不容乐观。
  用户增长乏力和活跃度低迷,说明全局流量红利已经渐行渐远,存量残酷竞争的时代越来越近。
  大刀阔斧的“市场下沉”已经把现有的价值用户挖掘殆尽,而生育率的连年下降、生育意愿的萎靡不振,又让新增大批用户成为遥遥无期的奢望。同时,即便出现了颠覆性的营销模式,用户使用时长和APP的使用数量也难以实现比目前更高的提升——毕竟人的精力和时间是有限的,活跃度触到天花板是迟早的事情。
  面临这样的压力,怎样实现持续的成功营销?
  小编认为,从本质上看,成功的营销无非就是“品”、“效”二字,这一直就是营销的“基本盘”,只是在存量时代到来后显得尤为重要。
  品即品牌:知名度、美誉度、忠诚度;效即效果:流量、存留、转化率、复购率……
  围绕着“品”、“效”这两个字,成功营销要做的,就是在“品”方面,扩大知名度,提升美誉度,打造忠诚度;在“效”方面,扩大流量和存留,提升转化率,巩固复购率。
  如果说,在流量红利爆发、急于跑马圈地的时候,品牌还能在“品”和“效”之间掂量孰先孰后、以期有所侧重的话,到了当下的存量时代,就必须齐头并进,两手抓两手都要硬。
  实现“品”优+“效”佳的成功营销,可以从战略布局、营销目标、实现手段三个层面来考量。
  1.战略上,全域化营销布局。这是必答题而非选择题,由于电商平台内容化、内容平台电商化趋势的加速,以往营销“在不同的平台做不同的事”已经演变为“在不同的平台做同样但不同特点的事”。也就是说,营销必须全面铺开,平台、渠道、入口……有一方面没有“占位”,就有可能成为营销的“短板”。
  虽然不同品牌根据自己产品和服务的特点会在资源的选择、使用和投入上有所侧重,但全域化布局的视野和意识,是在制订营销战略中必须具备的。
  2.目标上,营销要实现品效合一,齐头并进。移动互联下的用户,品牌忠诚度相对淡化;针对用户的存留、转化和复购难度加大。因此,像以往那样先打响品牌再提销量,或者先烧钱铺货混个“脸熟”再树口碑的打法,已经不适合存量时代的消费者了。
  信息的快速传播和透明化、对品牌和产品了解的全面化、购物和体验反馈的即时化,使消费者在同类产品上有更多的选择,友商的营销信息比过去任何时候更容易触达消费者,而消费者对于品牌和产品的评价给予其他消费者的影响,也比以往任何时候更强。
  所以,在存量营销的环境下,“品”和“效”只能同时推进并同步强化,任意一方的迟缓都会拖累营销的整体提升。
  3.手段上,靠科技创新实现成功营销,注重新技术的跟进和应用。大数据、人工智能、虚拟现实、增强现实……现代营销是技术和创意的紧密结合,甚至从某种程度上说,技术起到更大的作用。对于注意力被无数信息争夺的消费者而言,谁的技术能把创意展现得更别出心裁、能以最快的速度推送给最适合的目标人群,并能运用技术给消费者***的使用和服务体验,谁就能占据更大的优势。
  需要注意的是,技术的应用并不是只盯着市场和消费者,品牌和营销服务商自身在管理和业务等方面的技术升级也非常重要。人力、财务、资源管理的自动化、项目协作和执行的精细化……都是营销高效率、高质量必不可少的保障——很难想像,一家在管理和运营上基本以人力和手工为主的企业,能在营销上做到“品”、“效”合一。
  总之,全局流量红利的消失和存量竞争时代的到来,既是困难和压力,也是机遇和挑战。营销要实现突破,就要做精做细,实现“品”、“效”双赢,这样才能回归营销的本质,使品牌和市场进入良性循环,最终受益的还是广大消费者。
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