营销格局“大变天”,品牌如何“反脆弱”?

2021-03-24 19:08

  在这一年中,有一个非常显著的现象是,各媒体渠道广告花费除了电梯电视和电梯海报有大幅上升(分别是23.8%和28.9%),其他渠道均呈现较大幅度的下降,即便是互联网视频广告也有18.8%的降幅。
  比如爱奇艺今年发布的财报显示,在线广告服务营收为68亿元,同比下降18%。这里较为明显的原因是,短视频抢占长视频时间,会员越来越多,广告越来越少,有一点消费力的客户都付费去广告。只有腾讯系、阿里系和字节系的效果广告实现了20%左右的正增长。
  去年仅电梯电视和电梯海报广告出现正增长,图片来自CTR媒介智讯。
  另外,值得强调的是,这一现象也不是2020年独有。实际上在2019年,除了腾讯系、阿里系及字节系的效果广告增长和电梯媒体增长外,整体品牌广告刊例花费同比下降7.4%,其余渠道均下降,即便是互联网视频也有5.2%的降幅。
  品牌营销格局已经大变天了。为什么会出现这样的现象?
  品牌广告回潮成趋势首先,笔者认为,它在一定程度上说明,主流人群不太看电视了,看视频是付费去广告的,看手机主要看内容很少留意看广告,品牌广告有效触达主流人群越来越难。
  所以,品牌营销必须通过内容营销,积极融入抖音、小红书、哔哩哔哩做内容创造话题,双微一抖变得非常重要。同时,消费者的生活空间很难改变。在消费者生活空间中,公寓楼写字楼是消费者必经的生活空间,在电梯这个高频而封闭的空间中投入足够的传播资源,品牌很容易被引爆。
  凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举办的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上,提到一个重要观点。
  她说,对于广告主和品牌而言,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆,和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草,将成为未来传播的最有效范式。
  以“双微一抖”为代表的社交媒体,占据着虚拟世界的主要时间,而以分众为代表的电梯媒体则卡住了物理空间的必经之路,成为品牌引爆的核心设施。
  此外,它还说明流量红利褪去,品牌广告的回潮是不可逆的趋势。品牌广告需要非常稳定的输出机制、输出场景、输出设施。
  而我们现在要讨论的是,品牌广告到底靠什么回潮?如何在这个不确定的年代“反脆弱”?在如今这个日新月异的信息时代,参与这股浪潮有什么核心能力?笔者认为,有以下三个趋势性特征可供探讨:
  1、品牌广告要以中心化对抗碎片化;
  2、品牌广告要以重复率对抗遗忘率;
  3、品牌广告要以确定性对抗不确定性。
  以中心化对抗碎片化短短二三十年,品牌广告已经历了电视时代、PC互联网时代、移动互联网时代三个大时代,信息膨胀速度犹如地球变成太阳系,进而变成银河系。在浩瀚银河之下,单一信息如碎片甚至微尘。
  显然,互联网是很难塑造品牌的。
  首先,难以反复有效触达。互联网社交媒体的触达环境并不理想,干扰大,绝大多数流量广告顾客匆匆路过,直接划走,品牌价值难以传达;第二,覆盖人群有限,流量广告影响的人群范围太小,难以形成品牌的社会共识;第三,易陷入低价促销。效果广告投放部门为了完成RIO指标,更倾向于用促销、低价来刺激顾客,将导致品牌进一步受损,陷入价格血战,拉低品牌。品牌需要流量,但流量成就不了品牌。
  在越来越碎片化的媒体环境中,即便每年有更多的广告投入,品牌声量也越来越被稀释。典型的如国内最知名的日化集团之一,旗下有十多个品牌,在电视时代,投入10亿广告,到处都是它的身影;在PC互联网时代,投入20亿-30亿,已经不能高频遇见了;而到了移动互联网时代,即便投入30亿-50亿,也没有什么大声量。
  当品牌置身于信息爆炸的移动互联网的星辰大海,要在互联网时代对抗碎片化的首要方法是重新找回集中性、充分发挥中心化的优势。要从银河系回归地球,从无限的移动互联网回归到有限的生活空间中去。
  中心化较强的平台,包括以前的央视、湖南卫视、浙江卫视的头部核心栏目,还有近几年优势越来越明显的分众,占据3亿城市主流人口必经的社区与写字楼。分众主打的就是在有限的物理空间、用有限的预算迅速猛烈地占领精准区域,引爆品牌。
  品牌只有登陆此类中心化媒体,获得用户的核心视野,才能迅速被引爆。为什么?因为品牌引爆应饱和攻击而非渐进,力争先入为主抢占用户心智。
  里斯和特劳特合著的《商战》指出,如果你希望给别人留下深刻印象,那就不能花费时间逐渐地影响别人以博得好感,认知并不是那样形成的,必须如暴风骤雨一般迅速进入人们的头脑。
  以重复率对抗遗忘率2002年获得诺贝尔经济学奖的康德曼在其著作《快思慢想》中指出:人是一种生物,在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感,一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号,时间长了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的单纯的曝光效应。
  要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复。实际上,重复性是品牌传播的***性原理,只有重复才能对抗遗忘。
  为什么重复性比新鲜感重要?虽然社交媒体每天热热闹闹,总是能制造出最新热点,但热点很难持续,往往会迅速被埋没、遗忘!
  华与华咨询创始人华杉也有过一段精彩的评论:“宣传的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理,以重复对抗遗忘。不要搞那种绝妙的刷屏文章,一个受众不会去看第二遍的东西。就是一夜的焰火。”
  相对于互联网社交媒体,像分众这样的中心化媒体,虽然并那么有趣和有料,但对于品牌主张的集中表达而言则更为有用和有效。因为它已经占据了中产及城市主流人群的核心生活与办公场景,天然具备了一种让品牌主流化、公众化的倾向和能力。它几乎全面聚合了中产阶级及以上阶层的生活的多种场景,同时聚集了中国TOP100中87%的品牌,成为影响中产阶级生活方式改变的风向标。
  以确定性对抗不确定性在电视时代,综艺火起来相对容易,《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等可以一红三年,收视率轻松破4,但现在破1已然是成绩优异。
  而移动互联网时代的网综呢?它的特点是不确定性极强,可以从巨火变成巨糊。典型的如《乘风破浪的姐姐》,***季以4000万入场总冠名的梵蜜琳,因持续的话题效应可谓大赚,而当第二季冠名费飙升至数亿级别,节目却突然表现平平,十余家品牌纷纷踏空。
  社交媒体上的刷屏热点的产生,也具有不确定性。
  2017年,百雀羚的一组一镜到底的神广告刷遍朋友圈,创造了现象级的刷屏热点。虽然被质疑有声量无销量,转化不到0.00008,但获得了三千万的阅读量,成为江湖传说。后来,百雀羚一直在精心策划国风营销事件,却再也没有刷屏级的热点产生,刷屏很难成功复制。信息粉尘化后,社交营销的普遍挑战是:难以复制的成功、无品牌价值的刷屏以及无比迅速的遗忘。
  品牌广告不靠运气,任由不确定性主宰命运。难以复制、标准化程度低,不确定性高的投入犹如一场赌局。
  因此笔者认为,品牌广告要釆用确定性高,可控性高的媒体,例如消费者每天经过的生活空间媒体。根据益普索Ipsos的研究,2020年国内广告流行语,83%来自电梯媒体,2019年是81%,确定性越来越高。像这样的媒体平台,可以助力品牌实现可复制、可累积,可叠加的战略目标,用确定性去对抗不确定性,享受时间的复利!
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